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用戶研究之-進行用戶畫像

文章來源:www.anamjw.live

作者:老鐵SEO

人氣:108

2018-10-07

  在用戶研究之-用好用戶畫像中介紹了用戶畫像,在用戶研究之-用戶研究的方法中介紹了進行用戶畫像的方法。這篇文章介紹一下怎么進行用戶畫像。
 
  用戶畫像的內容
 
  設想一下,我們要了解一個人時需要通過什么信息去了解他。
 
  我們可能要了解他的基本信息:性別、年齡、長相等。
 
  我們還有了解他的過往經歷和現狀:用過什么產品、遇到了什么問題。
 
  知道他跟其他用戶不同的點:關鍵的差異。
 
  ……
 
 
  用戶畫像
 
  要將一個用戶介紹清楚,并以此作為我們設計產品的一個依據。用戶信息應該包括以下一些內容:
 
  關鍵差異
 
  姓名
 
  照片
 
  語錄
 
  個人信息
 
  所處行業信息
 
  用戶目標
 
  動機和阻塞
 
  用戶能力
 
  用戶簡介
 
  商業目的
 
  角色優先級
 
  下面來詳細介紹一下怎么通過這些信息進行用戶畫像。
 
  進行用戶畫像
 
  關鍵差異
 
  關鍵差異是區分一個用戶的關鍵特征,在你提起這個用戶的時候,你能立馬想起來的幾個關鍵的特征。
 
  比如我們的一個用戶,精明實用者Eric,典型特征:
 
  理性的消費者,注重產品實用性。
 
  消費觀念趨于保守。
 
  通過這些特征,我們在不了解Eric的情況下,大體能勾勒出對Eric的一個初步的印象。并且很容易把他跟月關剁手族、品質生活者等用戶區分開。
 
  姓名
 
  取一個名字能讓我們方便地使用這個用戶角色。在使用角色的時候,相比于我們說“精明使用的用戶覺得這樣”,使用“Eric覺得這樣”更加簡單方便。更方便的使用,才能被更多的人不斷提起。
 
  使用名字來稱呼一個用戶,能讓使用者更好的代入到角色里面。讓用戶看起來更像一個真的人,而不是一段冷冰冰的文字介紹。
 
  不可否認的是名字對一個人的形象有一定的暗示作用。如小女生“Angela”,白領達人“Vivian”,成功人士“William”等。所以,在選擇名字時可以適當考慮選擇約定俗稱的某些名字。
 
  最后,盡量不要使用名人或同事的名字,當提到一個你認識的人的名字時容易被引導到另外一個角色去。
 
  照片
 
  你選擇的照片應該跟你塑造出來的用戶有著一樣的性格,從長相、年齡、到發型、著裝都應該貼近于你塑造出來的用戶。
 
  照片的作用跟名字一樣,可以讓一個用戶更真實。照片不應該是一張卡通圖,也不應該是一張明星照片。
 
  語錄
 
  用一句用戶的話來表達用戶的心態。讓我們通過人物的一句語錄來抓住用戶的精髓。
 
  來看幾個例子:
 
  “每天最痛苦的事情就是想中午吃什么!” -- Harry,城市白領,經常吃外賣。
 
  “什么都不會,什么都想學,打開書卻什么都看不進去。” -- Eric,職場新人,渴望步入職場后有晉升空間。
 
  “不用那么麻煩,這個又不是很貴。” -- William,企業高管,每天處于繁忙的工作之中。
 
  語錄的設計要注意幾點:
 
  使用用戶所代表的群體真實說出來的話。
 
  使用貼近我們產品的一句話。
 
  盡量保持簡介、精煉。
 
  用戶的語錄應該能讓人抓住用戶的精髓。
 
  個人信息
 
  個人信息就是用戶的簡單自我介紹。就像我們去認識一個新朋友,在知道了對方的姓名之后,我們會繼續了解其他的信息:
 
  性別
 
  年齡
 
  工作
 
  收入
 
  性格
 
  興趣愛好
 
  除了這些基本的信息之外,還有一些跟產品相關的信息:
 
  硬件設備
 
  居住地
 
  家庭生活
 
  隨著個人信息的完善,用戶的形象越豐滿。
 
  只需要列出有必要的個人信息。你可能會考慮是否有必要增加教育程度?是否有需要增加最喜歡的幾個網站?如果有必要就列出來。
 
  事實上,我們抽象出來的用戶應該是代表了一類典型的用戶,具備了一些人的典型特征。當你完善了這些信息后,看到的人應該會說:“對對,就是這樣的,我認識一個這樣的人。”
 
  我們來描述一下白領達人Vivian:
 
  性別:女
 
  年齡:29
 
  工作:人力資源主管
 
  收入:15000元/月
 
  性格:注重細節、有激情、有點小焦慮
 
  興趣愛好:跑步、電視劇、購物
 
  居住地:深圳 福田
 
  家庭生活:已婚,有一個3歲小孩,婆婆在深圳一起住順便帶小孩。
 
  硬件設備:ThinkPad,iPhone X
 
  所處行業信息
 
  描述用戶在產品相關的行業的信息。主要有以下幾個問題:
 
  本行業的經歷
 
  了解本行業多久?
 
  購買或使用過本行業的哪些產品或服務?
 
  用戶當前的狀態和問題
 
  用戶當前遇到了什么問題?
 
  當前是通過什么手段來解決問題的?
 
  來看一下問答社區用戶Harry的行業信息:
 
  上網時間:10年
 
  常用網站:Google、Wikipedia
 
  當前狀態:通過網絡基本上能了解所需要的信息,但是需要花費更多時間。
 
  遇到問題:使用搜索引擎查找需要花費大量的時間去過濾無用信息。百科類網站比較專業可是缺乏互動性。
 
  用戶目標
 
  思考用戶目標時需要思考更深層次的用戶目標。思考用戶目標第一個想到的案例應該就是福特了,福特將用戶目標從“需要更快的馬車”轉移到了“更快的交通工具”上,創造了世界上第一臺汽車。
 
  當我們思考用戶目標時,應該思考得更深:
 
  用戶不是想去公園玩,而是陪著孩子共度一個下午時間。
 
  用戶不是想要記錄自己的生活狀態,而是想通過更新狀態在朋友圈刷刷存在感。
 
  用戶不是想要叫車,而是不需要走到路口就能叫到一輛價格合適的車送自己回家。
 
  動機和阻礙
 
  從用戶因為某一個動機觸發去完成目標開始,用戶遇到的各種阻礙組織用戶完成目標,除了用戶強烈的動機中間可能還有其他的觸動點來幫助用戶跨越阻礙,最終完成目標。
 
  我們需要考慮的是下面幾個問題:
 
  哪些事情有促進作用?
 
  哪些事情阻礙了用戶?
 
  有哪些觸動點?
 
  舉個例子,用戶要去餐廳吃飯:
 
  肚子餓了是促動用戶去吃飯的動機。
 
  飯菜不好吃、價格太貴會阻礙用戶去吃飯。
 
  良好的環境、優惠套餐等會觸動進行就餐。
 
  所以我們得出了如下結論:
 
  動機:肚子餓了
 
  阻礙:飯菜不好吃、價格太貴
 
  觸動點:良好的就餐環境、有優惠套餐
 
  用戶能力
 
  用戶的能力會很大程度上影響用戶去完成目標的可能。超出用戶能力的設計和障礙會導致用戶產生挫敗感,最終導致用戶放棄目標。
 
  因為我們做的是互聯網產品,主要描述用戶使用產品相關的技能,包括:
 
  計算機技能:使用計算機多久了?使用計算機的水平如何?
 
  互聯網技能:使用互聯網多久了?常用的上網手段有哪些?經常訪問或使用的產品有哪些?
 
  產品相關技能:是否使用過相關或同類型的產品?有沒有遇到什么問題?
 
  看個例子,Vivian是相關產品的新手用戶:
 
  上網方式:筆記本電腦和手機
 
  網絡技能:能操作常用的軟件。
 
  常用軟件:Facebook、WhatsAPP、Chrome、Gmail
 
  用戶簡介
 
  用戶簡介是一系列的用戶的故事,將碎片化的用戶信息串聯起來。用戶簡介著重講述用戶是誰,當前處在情況的,碰到的什么問題,期望得到什么樣的結果。
 
  Wendy是一個孩子的媽媽,希望能讓女兒更早的學習英語。我們來看一下Wendy的簡介:
 
  Wendy的女兒已經3歲了。Wendy為了不給女兒太多的壓力,并沒有給女兒報各種培訓班。但是在一次家庭聚會中Wendy見到了其他小孩英語水平已經比女兒高了很多了,這讓Wendy開始有點擔心女兒會不會輸在起跑線上了。
 
  Wendy了解到當前少兒英語學習主要是家長自己教育、培訓機構和在線教育平臺等。Wendy覺得自己的英語水平并不足以教育女兒,培訓機構的價格也比較高。
 
  最終Wendy選擇了少兒在線教育平臺。相對于其他學習途徑,在線教育平臺費用相對較低。再者能一對一的跟外國人聊天,Wendy覺得效果應該會很不錯。
 
  教育平臺能根據Wendy女兒的水平設計了相對應的學習計劃。在學習了一段時間后,女兒有了一些進步,這Wendy很開心。平臺的老師都是純英語國家的,可以給予女兒足夠純正的英語教育。
 
  Wendy也發現了一些問題,如老師需要提前預約,好的老師經常預約不到,Wendy只能經常守著時間來預約,盡管這樣,還是不能預約到好的老師。
 
  在價格方面,雖然已經比線下機構便宜了,但是每個月2000多元的費用還是讓Wendy覺得有點高。
 
  用戶簡介相對于用戶信息列表,更重要的是用戶簡介融入了用戶的觀點等內心想法,傳遞了用戶情感上的信息。
 
  商業目的
 
  我們在盡力滿足用戶的目標的同時,還不應該忘記了我們想讓用戶做什么。反過來我們想從用戶身上得到什么。
 
  商業目的應該是:
 
  商業目的不應該太廣泛,而要可測量。如商業目的設置為“成為忠實的用戶”,這種描述就顯得太寬泛了。可以將目的具體化,如“有更多的轉發行為”。
 
  商業目的不一定是直接盈利的目的,有可能是一種間接的目的。商業不定不一定代表著我們能從用戶身上收取更多的錢,有可能是一種間接的目的,如“用戶將產品更多介紹給其他人。”
 
  商業目的可以是多個用戶共同的。例如有多個用戶我們都希望他能“使用增值服務”。
 
  舉個例子,對于UGC社區平臺,看看我們平臺意見領袖Francis的目的。
 
  我們希望Francis能夠:
 
  開通作家專欄。
 
  更多的發表文章。
 
  和普通用戶進行交流。
 
  將其他平臺的粉絲引入到本平臺。
 
  角色優先級
 
  不可否認用戶和用戶之間是不同的。有些用戶喜歡簡單,有些用戶需要引導……甚至很多用戶的需求本身就是相互矛盾的。這時候我們要識別不同用戶直接的優先級,才更能識別產品功能的優先級。
 
  可以將用戶分成:
 
  主要的。我們產品主要面對的用戶群體。
 
  次要的。除了主要用戶外,其他使用產品的群體。
 
  不重要的。可以不考慮的,但是會使用產品的群體。
 
  排斥的。不希望他們使用產品的群體。
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