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“走秀網”事件揭示行業紅利終結,奢侈品電商徹底淪為偽命題?

文章來源:www.anamjw.live

作者:老鐵SEO

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2019-06-28

據南都報道,經國際刑警組織紅色通報全球通緝,拱北海關查辦的“4.05”走私大案外逃主要嫌疑人紀某于8月16日被押解入境。而多家媒體報道稱,這名主要嫌疑人為跨境電商走秀網CEO紀文泓。

中國正在成為全球最大的奢侈品市場,然而,包括走秀、第五大道、寺庫、魅力惠等在內的垂直奢侈品電商則紛紛轉型,奢侈品品牌則通過自建電商渠道、和天貓、京東、微信等渠道合作來打開新興市場的線上部分,奢侈品電商行業到底出了什么問題?是否又將從此走向消亡? 

數據此消彼長背后的心理變化

從整體數字來看,隨著消費升級、跨境電商的發展,中國奢侈品的消費群體數量正在增加,且消費金額也在增加。但國內的奢侈品電商卻沒有享受到這個增長紅利,反而進一步陷入發展困難的境地。

中國奢侈品消費群體在增大。8月份,世界四大會計師事務所之一的德勤發布其第四期年度報告《2017全球奢侈品力量》中顯示,包括中國、俄羅斯在內的新興奢侈品市場,70%的消費者表示他們在過去5年增加了奢侈品的相關支出,而這一比例在美國、日本等奢侈品成熟市場僅為53%。

麥肯錫發布的一份研究表明:從2008年至今,家庭年收入超過30萬元人民幣的中國家庭群體在奢侈品客群中的比例從1/3上升到50%,其支出占到了中國奢侈品消費的88%。

今年 3 月,財富品質研究院發布了一份名為《新零售業態下奢侈品市場的未來》的報告指出,2016 年中國人的奢侈品消費額達到 1204 億美元,中國人買走了全球近一半的奢侈品。

人們通過線上購買奢侈品的金額占比也在增大。

 

麥肯錫2016年的《奢侈品數位行銷觀察年度報告》預測,線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,并在2025年翻3倍到18%,電商成為繼中國和美國之后全球第3大奢侈品市場。

與之相反的是,奢侈品電商行業在2011-2012年之后經歷過短暫幾年的繁榮后陷入集體沉默。本文開頭提到的走秀網在2011年獲得了當時中國電商史上最大的B輪融資1億美元,估值達5億美元。得到大筆資金的走秀網開始了在全球范圍內的擴張,它們在紐約、巴黎、倫敦等全球20多個主要城市都設有買手辦公室。同樣在2011年,成立僅一個月的奢侈品電商尊享網獲得了賽富亞洲基金的千萬美元投資,當時還拉來招商銀行為其站臺,風光無限。

但好景不長,奢侈品電商在被資本追逐不過兩三年就急轉直下,倒閉的倒閉,轉型的轉型,并購的并購。

2014年到2015年期間,尊享網、品聚網、佳品網等紛紛倒閉。2015年,走秀網盡管從KPCB、怡和聯創等機構獲得了3000萬美元的C輪融資,但估值已經大幅下降。之后,走秀網采取了不少措施,試圖扭轉頹勢,但都未能在市場上掀起太大的波瀾。直到此次CEO被押解入境,才讓這家曾經輝煌的電商網站再次走入大眾視野。也是在這一年,魅力惠接受了阿里巴巴逾億美元的投資,融入到了阿里的生態體系中。寺庫也從原來的“奢侈品電商”定位轉型為“線上線下精品生活方式”。

數據的變化和奢侈品電商面臨的困境也折射出中國消費者心理和消費需求的變化,越來越多的人更愿意通過出國旅游、品牌專賣店或者天貓、京東類似的大電商平臺來購買奢侈品,并不會一味追求低價和便宜。

無法回避的假貨和價格差問題

實際上,奢侈品線上銷售的最大痛點就是如何化解消費者對于貨源的質疑。而假貨泛濫也一直是困擾電商行業的癥結,這一問題在奢侈品領域更是被無限放大。

從市場規模來看,根據中國電子商務研究中心監測數據顯示,2016年中國跨境進口電商交易規模達12000億元,同比增長33.3%,預計2017年將達到18543億元。

4月初,Chanel以非法販賣帶有品牌標記的手袋、手機殼等商品為由把亞馬遜上的30位賣家告上法庭,經判決每位被告應付賠償金10萬美元。前不久,有媒體爆料,不少跨境電商及海淘商家聯合快遞公司制造假快遞單據售假。而一些平臺疏于監管也被詬病,比如此前在假貨事件中被媒體指責的洋碼頭等公司。

而幾年前,當意識到“淘寶模式”和奢侈品行業有著不可協調的矛盾之下,阿里也開始調整以及打假。根據阿里巴巴公開的資料,為了解決假貨問題,公司所投入的資金已經高達1.6億美元。但奢侈品牌仍然是天貓矩陣中的痛點。尤其是淘寶和天貓上有大量貨源較雜的代購店鋪,消費層次也比較復雜。

此次走秀網因涉嫌通過“水客”大量走私奢侈品入境,其公司副總裁、財務總管等人因偷逃稅款而被抓,盡管有網友調侃“這說明走秀網賣的是真貨。”但實際上,走私奢侈品是否為真貨源也同樣為行業從業人士所質疑,“現在的超A貨很多都是通過走私渠道進來的,很難判定真假。”一位奢侈品電商從業人士私下對筆者表示。

筆者自己也深有體會。幾年前奢集網站旗下創立了一個二手奢侈品拍賣網站拍大牌,當時創始人甘小明曾強調自己平臺的貨源背景優勢以及鑒定技術的優勢,然而,筆者還是在平臺拍到了假的龍驤貓咪包,盡管事后也獲得了退貨和處理,但筆者也不敢在其平臺繼續買東西了。其內部人士也私下對筆者表示,“任何一家電商公司原則上都不希望售假,但難保旗下供應商不會,尤其是在如今造假產業鏈已經非常成熟的情況下,更是難上加難。”

不僅如此,在去年跨境電商稅改之后,不論是此前號稱買手制還是自營模式的奢侈品電商平臺,都失去了原有的價格優勢,在本身平臺無法完全杜絕假貨的同時,失去價格優勢的垂直奢侈品電商網站生存空間也越來越小。 

垂直奢侈品電商被兩面夾擊

不僅如此,如今越來越多的奢侈品電商選擇自建平臺或者與本土巨頭合作來嘗試線上銷售。

全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的電商平臺24Sevres.com已經在上個月上線,而針對中國,旗下品牌Louis Vuitton也在7月份開展線上購物業務。Gucci在7月3日也在中國官方網站推出了線上選購服務。據媒體報道,Prada也將在今年第三季度在中國官網開放在線購物功能。

而更多的品牌則選擇與巨頭合作,這樣不論是平臺的背景還是能力都比垂直奢侈品電商更靠譜。

就在幾天前,LVMH旗下奢侈品品牌LOEWE宣布在天貓銷售其為中國買家定制的“巴塞羅那“手袋。此前包括Burberry、LVMH集團旗下的腕表、服飾品牌也入駐了天貓,今年2月份,愛馬仕集團也通過“上下”品牌入駐,試水天貓渠道。

而包括阿瑪尼旗下的三大品牌在內的一些奢侈品巨頭則進駐京東。就在7月31日,開云集團旗下的Saint Laurent宣布與英國奢侈品在線零售商Farfech合作,進軍中國零售市場,這背后的零售商對接的就是京東。就在一個月之前,京東宣布與Farfetch建立戰略合作伙伴關系,并向Farfetch投資3.97億美元,成為其最大的股東之一,劉強東也成為了Farfetch董事會的一員。

此外,微信渠道也成為奢侈品品牌的選擇之一。去年8月,Dior在其官方微信公號發布其微信公號銷售渠道,并通過七夕向用戶發售限量手袋。如今,包括卡地亞、寶格麗的社交廣告在微信朋友圈不斷推出,朋友圈廣告展示+品牌微信官方公眾號+微信時尚博主合作等方式,也為奢侈品在微信渠道上打開了新的通道。

而越來越多的奢侈品品牌如Chanel(香奈兒)為了打擊代購,在全球范圍內平衡產品價格,在中國與其他國家和地區的價格逐漸縮小差距,這也為國內購物和線上平臺帶來了更多吸引力。

在種種背景之下,重度垂直的奢侈品網站生存空間也越來越小,成了偽命題。從目前存活的垂直奢侈品電商路徑來看,也逐漸從單純的賣貨延伸到線下服務、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方式發展,單純的奢侈品垂直電商已經退出歷史舞臺。

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